Kto to jest copywriter?

Copywriter… Któż to taki? Albo raczej, bo przecież to o wiele bardziej wszystkich interesuje, w czym ten ktoś może nam pomóc?

Definiujemy copywritera

Jak podają zgodnie dostępne w wersji papierowej czy wirtualnej definicje – copywriter to autor tekstowej części reklamy, zarówno tej prasowej, jak i radiowej czy telewizyjnej. Mówiąc ściślej to ta część duetu kreatywnego, która wymyśla slogan i tekst (body copy) reklamy. Błędem byłoby jednak sądzić, że copywriter jest osobą na stałe zrośniętą z agencją reklamową. Tworzenie ofert sprzedażowych to tak naprawdę tylko część jego zawodowego życia. Z czym jeszcze można zatem zgłosić się do copywritera?

Dziś w zasadzie ze wszystkim z czym nie jesteśmy w stanie sobie poradzić, bo nie starcza nam kreatywności i lekkiego pióra. Umiejętnie żonglujący słowem, znający zasady komunikacji masowej i perswazji copywriter napisze za nas i dla nas wszelkiego rodzaju teksty promocyjno-informujące, takie jak: ulotki, broszury, katalogi, e-maile, a nawet listy czy przemowy. Ponadto poprowadzi strony internetowe, portale, blogi. Dobrze wiedzieć, prawda? Copywriter to osoba, której teksty mają pomóc w sprzedaży i promocji produktu a także, w szerszej perspektywie, w stworzeniu pozytywnego wizerunku firmy, zbudowaniu jej wiarygodności i podniesieniu jej wartości na rynku. To nie lada wyzwania...

Slogan jak magnes

Chcąc być skutecznym, copywriter musi  wymyślić coś, co wyróżni się wśród milionów reklam, ofert, ulotek, ogłoszeń, co pozyska klientów i sprzeda produkt. Jak to zrobić? Dobre pytanie, bo choć powstały setki poradników na temat tego, jak pisać, jak robić dobre reklamy, jak magnetyzować umysły ludzi (czyt. potencjalnych klientów), w gruncie rzeczy nie ma przepisu, który sprawdzałby się w 100%. Najlepszym dowodem jest samo życie i stopień efektywności uzyskiwany przez konkretne reklamowe hasła. Niedawno surfując po sieci, natrafiłem na tekst o wypalonych copywriterach. Jego autorka we wstępie stawia tezę, że „poeci reklamy” (jak ich nazywa) stają na głowie, by wymyślić niebanalne hasło, które powaliłoby na kolana tłumy swym słownym kunsztem i przenikliwością. Tymczasem owe tłumy, jak na złość, najlepiej zapamiętują „ociec prać”. Autorom tekstów reklamowych coraz trudniej stworzyć slogan, który byłby w stanie na dłużej zakorzenić się w masowej świadomości, co więcej, stałby się na tyle popularny, by wejść do mowy potocznej. Powód? Bynajmniej nie prowokacyjnie wprowadzone do tytułu „wypalenie”, ale po prostu dynamika rozwoju i samego języka, i świata reklamy.

Zdarza się jednak, że sami copywriterzy są sobie winni, próbując bowiem wznieść się na wyżyny swych literackich i kreacyjnych możliwości, tworzą hasła pretensjonalne, zmanierowane, słabo zapamiętywane czy, co chyba najgorsze, niezrozumiałe dla odbiorców. Jak pokazuje ranking najpopularniejszych haseł reklamowych uwzględniony w owym artykule, nie ma skutecznej recepty na dobry slogan. O powodzeniu danego tekstu może decydować zarówno absurdalność („Kopytko” z reklamy Plusa), jak i zakorzenienie w tradycji („ociec prać” z Polleny 2000) czy wykorzystanie gry językowej (seria Żubra: żubr powstaje z jęczmienia, dobrze posiedzieć przy żubrze).

Copywriter idealny

To, że nie istnieje idealna recepta na sukces nie oznacza bynajmniej, że tworzenie reklamy czy oferty jest całkowitym zdaniem się na żywioł, poddaniem się przypadkowi, którego efekty są nieprzewidziane. Coś musi przecież decydować o tym, że jedni copywriterzy stają się legendami w świecie reklamy, a o innych nikt nigdy nie usłyszy. Co to takiego? Lekkie pióro? Kreatywność? Rzetelna wiedza na temat produktu, grupy docelowej, rynku? Znajomość sztuki perswazyjnej? Tak, te wszystkie umiejętności składają się niewątpliwie na postać copywritera idealnego. Trzeba jednak pamiętać, że twórca-redaktor to nie tylko zlepek cech, ale po prostu żywy człowiek z całym bagażem zalet i wad. I właśnie takimi ludźmi z krwi i kości, specjalistami od reklamy, legendami w swojej branży chciałbym się teraz zająć nieco bliżej.

David Ogilvy – „ojciec reklamy”

David Ogilvy to jedno z najgłośniejszych nazwisk w historii reklamy. Nazywany „ojcem reklamy” i „najbardziej poszukiwanym czarodziejem branży reklamowej” Brytyjczyk do dziś traktowany jest jako guru przez żądnych zawodowego sukcesu marketingowców. Imający się najróżniejszych zawodów Ogilvy (był m.in. kucharzem, akwizytorem, badaczem rynku w firmie Gallupa, farmerem żyjącym w społeczności Amiszów i agentem brytyjskiego wywiadu wojskowego) w wieku 38 lat postanowił spróbować swych sił w branży reklamowej. Założył więc agencję Ogilvy & Mather i mianował się jej dyrektorem kreatywnym. Był nowicjuszem w świecie biznesu i samoukiem, a mimo to w ciągu 10 lat udało mu się podpisać kontrakty z takimi gigantami jak Schweppes, Dove, Tetley, Marlboro czy Rolls-Royce, podbić przemysł reklamowy i stać się prawdziwą legendą tej branży.

Tajemnica sukcesu „ojca reklamy”

Co zadecydowało o tak spektakularnym sukcesie Brytyjczyka? Niesamowicie oryginalny umysł połączony z wielką rzetelnością w podejściu do tematu. Ogilvy unikał schematu i rutyny. Każdy produkt traktował w sposób indywidualny, do każdej reklamy poszukiwał nowych pomysłów niejednokrotnie przekraczając granice obowiązujących wówczas norm społecznych i moralnych. Jak już wspomniałem kreatywność nie była jego jedyną mocną stroną. Brytyjczyk rozumiał wagę wiedzy i badań naukowych. W oparciu o te solidne podwaliny tworzył każdą reklamę. Zdaniem Brytyjczyka tylko dogłębne poznanie produktu i marki mogło owocować stworzeniem skutecznej kampanii reklamowej. To była jego broń i jego przepis na sukces, które niejednokrotnie w bezkompromisowy sposób starał się wpajać swoim pracownikom.

Mimo że od czasów, w których Ogilvy „rządził” światem amerykańskiej reklamy, minęło kilkadziesiąt lat, a stworzone przez niego koncepty reklamowe wydają się dziś nieco archaiczne, podejście Brytyjczyka zarówno do produktu, jak i do klienta nie straciło nic ze swojej aktualności i skuteczności. Jego prace na temat reklamy są nadal nieocenionym źródłem wiedzy dla każdego człowieka biznesu.

Claude Hopkins - „Arystoteles reklamy”

Kolejną po Oglivym gwiazdą w świecie copywritingu jest Claude Hopkins nazywany „Arystotelesem reklamy”. W czym tkwił sekret jego sukcesu? Mówiąc krótko – w psychologicznym i ściśle naukowym podejściu do reklamy. Hopkins zarówno dla samych twórców reklamy, jak i ich tworów był bezwzględny. Nie rozmieniał się na drobne, nie był w stanie docenić walorów artystycznych reklamy, nie uznawał jej funkcji rozrywkowej, nie brał pod uwagę tego, czy rozśmieszyła ona odbiorców, czy została przez nich zapamiętana, czy była atrakcyjna i oryginalna pod względem językowym. Dla niego liczyło się tylko jedno – czy dana oferta jest skuteczna i sprzedaje produkt. To było miarą sukcesu, to się liczyło. Nic zatem dziwnego, że Claude cały swój wysiłek poświęcił prowadzeniu badań rynku – sprawdzał reakcje klientów na rozmaite warianty danej oferty i analizował, co zadecydowało o sukcesie jednej i porażce drugiej. Hopkins miał jeszcze jedną ważną zasadę – reklama ma być jak dobry handlowiec: skupiać się na kliencie, jego potrzebach i oczekiwaniach, a nie na produkcie i prezentacji sprzedającej go firmy. By tę rolę móc dobrze spełnić potrzebna była znajomość psychologii, świadomość, że określone zachowania wywołują konkretne reakcje. I Psychologia - to właśnie ta druga rzecz, do której „Arystoteles reklamy” przywiązywał szczególną wagę. 

Świat podlega nieustannym zmianom. Media, język, reklama rozwijają się niezwykle dynamicznie, a pomimo tego zasady wypracowane w ubiegłym stuleciu przez mistrzów reklamy nie ulegają dezaktualizacji. Jak to możliwe? Nie zmienia się bowiem ludzka natura i popędy, które kierowały człowiekiem u zarania dziejów, kierują nim i dziś.